所有人，都猜錯了微信小程序的(de)風口

   

中國(guó)仍有 3 億網民，他們不在淘寶上購物，這才是小程序的(de)“先發紅(hóng)利”。

阿裏代表電商，騰訊代表社交，兩家巨頭基本撐起了中國(guó)互聯網的(de)全部。

今年(nián) 8 月發布的(de)第 40 次《中國(guó)互聯網絡發展狀況統計報告》中提到，中國(guó)的(de)網民規模是 7.51 億，網民平均每天上網 4 小時。手機網民最愛聊天，其次就是購物。

2018 财年(nián) Q2 财報上，阿裏巴巴宣布中國(guó)零售平台年(nián)度活躍消費者達 4.88 億，移動月度活躍用戶增至 5.49 億。

在 2017 年(nián) 11 月在成都全球合作夥伴大會上，騰訊微信也公布過一(yī)系列的(de)數據：截至 2017 年(nián) 9 月，微信平均日登陸用戶 9.02 億;而已發布小程序覆蓋 20 多個行業大類，月訪問人數最多的(de)行業大類主要涉及是交通出行、電商平台、工具、生活服務等幾大類。

即時通信和(hé)手機網絡購物的(de)活躍度往往代表的(de)含義都非常有趣。很大意義上講，代表即時通信的(de)就是騰訊微信，微信月活甚至在中國(guó)可(kě)以代表着智能手機用戶的(de)月活和(hé)天花闆，而手機網絡購物的(de)天花闆似乎就是手機淘寶了。很長(cháng)一(yī)段時間，騰訊的(de)社交和(hé)阿裏巴巴的(de)電商，馬化騰和(hé)馬雲都曾試圖從各種刁鑽角度侵入到對方的(de)系統。

但從目前的(de)觀察來看。也許微信和(hé)淘寶的(de)關系、格局，恐怕要随着小程序的(de)誕生、電商小程序進入微信的(de)社交系統，而發生一(yī)絲細微的(de)改變。

換句話說，用“微信月活”減去(qù)“淘寶月活”得出的(de) 3 億用戶，未來成為(wèi)微信內(nèi)購物使用者的(de)可(kě)能性更大。

而早一(yī)步觀察到這一(yī)趨勢的(de)人，已經在 2017 年(nián)悶聲發了大财。

和(hé)閨蜜聊天的(de)過程中，随手甩出一(yī)個小程序……

在今年(nián)下半年(nián)，第三方機構阿拉丁發布過一(yī)份二季度報告。報告提到，在收錄的(de)超過 1 萬個小程序的(de)前十大中，泛電商的(de)場景小程序異常活躍，比如(rú)排名第一(yī)的(de)摩拜、第四位的(de)拼多多、第五位的(de)蘑菇街女裝特賣、第七位的(de)麥當勞、第八位的(de)攜程等，都擁有支付屬性。

而其中，又以社交電商和(hé)拼單類的(de)小程序最為(wèi)火爆。

根據此前，PingWest 品玩(微信号：wepingwest)得到的(de)信息顯示，社交電商拼多多目前 MAU(月度活躍賬戶)9000 萬左右。

電商領域排名第三，僅次于淘寶和(hé)京東，日均訂單量排名第二，僅次于淘寶。拼多多的(de)小程序上線于 2017 年(nián) 5 月，在此之前使用 HTML5 頁面在微信群中進行“拼團”，在小程序上線後迅速将拼團功能放入小程序中，憑借小程序更快的(de)響應速度取得了更好的(de)轉化。

另據商業與生活的(de)《跟馬化騰走》一(yī)文中也提到，蘑菇街的(de)小程序效果不錯。數據顯示，7 月 4 日，蘑菇街女裝精選小程序上線，4 個月就獲得了 7000 萬安裝用戶，并轉化了 2000 萬新購買用戶。根據目前的(de)狀況來看，蘑菇街甚至放棄了多年(nián)以來的(de)內(nèi)容電商導流模式，轉而 All in 與拼多多相似的(de)社交拼團模式。

在另一(yī)篇關于蘑菇街雙十一(yī)的(de)的(de)報道(dào)中提到：

蘑菇街小程序中有 44% 的(de)成交用戶，來自(zì)于微信好友分享，蘑菇街小程序內(nèi)新客成交占比是蘑菇街 App 的(de) 4.2 倍，小程序用戶購買決策速度是 App 的(de) 2.28 倍。

而每日優鮮的(de)便利購 7 月上線，現在已經做(zuò)到了一(yī)天約 5 萬單，也是通過小程序實現的(de)。

除了改變“淘寶以外所有電商公司的(de)玩法”之外，小程序還吸引了一(yī)部分原本經營淘寶店的(de)賣家。随着第三方小程序電商平台的(de)發展，在小程序中開設店鋪的(de)技術門檻越來越低(dī)。

很多淘寶賣家不做(zuò)淘寶了，找個小程序開發平台，開十幾個小程序店，加上一(yī)些與微信群聯動的(de)玩法，月營收過億。

來自(zì)杭州的(de)微點網絡科技有限公司，在過去(qù)一(yī)直以微信營銷号為(wèi)主營業務，擁有涉及女性、時尚、娛樂(yuè)等多個方面覆蓋 2000 萬二三四線城市女性用戶的(de)自(zì)媒體品牌。在其上線小程序“女王的(de)新款”之後，其粉絲、內(nèi)容與銷售的(de)閉環變得更加暢通。

據知情人士透露，自(zì)其小程序 8 月上線以來，已有近千萬付費用戶，日新增用戶 20 萬，電商部分月淨利潤接近 2000 萬。

從“女王的(de)新款”的(de)“相關公衆号”功能，我們可(kě)以看到 200 多個類型趨同的(de)營銷号。這些公衆号的(de)受衆原本就是三四線城市中受教育程度較低(dī)、對互聯網等新鮮事物不敏感的(de)用戶。教育他們使用淘寶和(hé)支付寶等擁有複雜帳号系統和(hé)帶有金融屬性的(de)電商平台，遠比教育他們使用微信更為(wèi)困難。

微信小程序的(de)出現，讓她們這些“2017 年(nián)還沒網購過的(de)人”有了嘗試的(de)機會。

所有人，都猜錯了小程序的(de)風口

回到開頭提到的(de)數據。阿裏巴巴提到手機淘寶月度活躍用戶接近 5 億，微信月度活躍用戶接近 9 億。誰也沒有想到，微信減去(qù)淘寶的(de)月度活躍用戶，才是小程序版的(de)“先發紅(hóng)利”。

宣布于去(qù)年(nián) 12 月，正式發布于今年(nián) 1 月份的(de)微信小程序，所有人都記得那段時間的(de)争議：

一(yī)部分對互聯網敏感的(de)創業者、企業家，認為(wèi)小程序是下一(yī)個微信公衆号，一(yī)猛子(zǐ)紮了進去(qù)想要占據先發優勢;而另一(yī)部分人則認為(wèi)小程序沒有任何使用場景，隻是騰訊的(de)一(yī)廂情願。

在後來的(de)主流報道(dào)中，後者似乎占據了上風。随着羅輯思維等知名創業者退出小程序，小程序無用論似乎成了定局。但輿論上的(de)冷，卻并為(wèi)影響到上述電商創業者在小程序中瘋狂掘進。

而顯然，“能夠看到數據”的(de)騰訊官方也比誰都更清楚小程序的(de)潛力，這也是在今年(nián)年(nián)中，在大家都認為(wèi)小程序已經沒有什麽讨論價值的(de)時候，微信團隊“放棄了克制，每日更新”的(de)原因。

微信官方認為(wèi)，小程序結合了 App 和(hé) H5 兩者的(de)優點，實現了高(gāo)效的(de)連接。比如(rú)它可(kě)以随時在聊天過程中喚起，也可(kě)以在公衆号圖文中喚起。點擊進入，用完即走。重點是，你可(kě)以減低(dī)自(zì)己的(de)獲客成本，讓微信用戶成為(wèi)巨大的(de)流量入口。

在最初的(de)第一(yī)段時間，不少公司和(hé)人都對這一(yī)産品有一(yī)定的(de)戒備心，完全看不上。小程序的(de)表現沒有像之前預設的(de)那樣，用戶覺得它竟然不支持模糊搜索，也不能被分享到朋(péng)友圈，甚至隻能對着一(yī)個實體的(de)二維碼掃描，不能直接在手機相冊中識别圖片。總之，張小龍就像是一(yī)個不被理(lǐ)解的(de)産品狂，大家開始對他摸不清任何頭腦。

開發者也搞不清在小程序中獲客和(hé)在 App 中獲客的(de)區别。比如(rú)，搞不清使用小程序獲得用戶究竟是騰訊的(de)，還是自(zì)己的(de);在微信這個超級系統內(nèi)做(zuò)一(yī)個小程序，會不會變成側面的(de)一(yī)個天花闆和(hé)監管;對于某些領域來說，小程序好像并不是特别好用，還需要再研究。

頂着無數的(de)非議，小程序并不成功。而伴随着小程序的(de)是越來越多入口開放，以及慢慢增長(cháng)的(de)數據。

小程序越來越開放了。在正式上線後的(de)幾個月內(nèi)，小程序開放了二維碼、公衆号圖文內(nèi)添加小程序，小程序還引入 LBS 服務，甚至在群、個人主頁內(nèi)都內(nèi)置了小程序的(de)入口。

而通過群、朋(péng)友圈以及對話窗口，電商小程序獲得了更多的(de)使用場景，實現了“聊天讨論的(de)過程中随手甩出一(yī)個購買鏈接”，畢竟阿裏系的(de)鏈接還是要轉換口令的(de)。

除去(qù)拼單類小程序，像內(nèi)容創業公衆号也可(kě)以在圖文中植入小程序直接達成交易。

張小龍對于小程序的(de)定義是“用完即走”，但這就像他曾經把同樣的(de)詞用在對微信的(de)描述中一(yī)樣“事與願違”。據媒體的(de)公開報道(dào)，随着小程序的(de)越來越開放，其用戶基數增長(cháng)很快。同時，使用小程序平均時長(cháng)也緩慢增長(cháng)，在上線 6 個月內(nèi)，用戶平均單次使用時長(cháng)從 1.5 分鍾增長(cháng)到 3.6 分鍾。

而在多個小程序分析報告中，工具類小程序是最符合小程序初心的(de)産品形态。不過工具類小程序始終不溫不火，不能成就小程序。

誰也沒想到，小程序的(de)先發紅(hóng)利竟然是電商類應用。

小程序對于舊(jiù)世界格局的(de)沖擊

在聊天場景中植入社交電商類的(de)小程序，完成的(de)僅僅是基于聊天場景和(hé)購物需求的(de)改造。

而在這種場景功能改造的(de)背後，則體現的(de)是微信官方如(rú)何設計和(hé)賦予小程序的(de)能力。微信也曾經提到，未來的(de)目标将解決三個問題——更便捷地(dì)獲取小程序，更強大的(de)功能，更多的(de)連接場景。

關于小程序的(de)誕生，騰訊的(de)小馬哥(gē)，騰訊集團董事局主席兼首席執行官馬化騰在廣州财富論壇上提了一(yī)嘴。他說通過二維碼，微信連接的(de)是 online 和(hé) offline，從“連接人和(hé)人”變成“連接人和(hé)服務”，所以才有了微信後面的(de)微信支付，有了小程序。

從字面上理(lǐ)解，小程序就是在微信支付功能連接線下和(hé)線上場景之外，對于後續的(de)人和(hé)二次服務之間的(de)延伸。在連接線下和(hé)線上場景以及即将開放的(de)更多功能之外，騰訊微信應該已經想好了要如(rú)何部署。

11 月份開始，騰訊大王卡用戶正在搞一(yī)個新的(de)特權，就是 QQ 浏覽器看全網內(nèi)容都免流量。而在之前，浏覽內(nèi)容是局限于騰訊旗下的(de)網站。

我們有理(lǐ)由相信，這樣的(de)“網絡流量的(de)特惠改造”也完全可(kě)能會運用到微信小程序上，比如(rú)未來用戶可(kě)能使用微信小程序訪問任何功能完全免流量，那麽微信就完成了對于網絡流量基礎設施的(de)升級改造。

自(zì)此，微信可(kě)能就真的(de)離(lí)那個擁有獨立體系內(nèi)的(de)應用分發渠道(dào)、支付結算系統、用戶交互界面、社交關系，甚至包括最底層網絡基礎流量傳輸的(de)超級系統太近了。

創新工廠李開複對于中國(guó)未來的(de)移動互聯網也有一(yī)個判斷，就是“BAT 之後，下一(yī)個超級公司将從 OMO(Online-Merge-Offline，即線上線下融合)領域産生。”

微信幾乎擁有着中國(guó)最大的(de)網絡用戶群體，但在一(yī)些領域，BAT 之間的(de) App 用戶體系仍然存在着數據鴻溝，微信要做(zuò)的(de)就是通過小程序打造一(yī)個完全數據暢通的(de)世界。在這個系統裏，騰訊提供公共流量和(hé)分發規則;在這個系統裏，App 功能也會像當初的(de)公衆号一(yī)樣，成為(wèi)一(yī)個新的(de)生态;在這個系統裏，再也不會出現其他行業巨頭，對騰訊構成危險。

小程序和(hé)其他領域的(de)觸電，很可(kě)能就也會突然發生，就像是人們都猜錯了小程序和(hé)電商的(de)風口一(yī)樣。

虎嗅注：本文轉載自(zì)微信公衆号“PingWest品玩”(wepingwest)，作者：王飛(fēi)。虎嗅獲得授權轉載。